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从啤酒广告说起：揭穿无效广告（1）
作者：全生 徐晓 时间：2008-9-22 字体：[大] [中] [小]
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中国的快速消费品行业水涨船高，托起广告业千千万万的大军。我们的广告看上去越来越美，越来越富有创意。海量的投放量能带来销量的迅速提升，也能遮盖了很多瑕疵。
最近笔者回顾了美国啤酒行业的营销历史，从美国人的失败中，发现了错谬的交集，我们的营销还有多少弯路要走？
小心！别被非凡创意和瞬间效应弄瞎了眼。
品质口感广告
——诗意广告无用，更别自说自话。
在美国，最早的啤酒广告充满了华美的诗意，
“感受一下啤酒花的滋味”
“品尝顶级低度啤酒的真正乐趣”
这种语气的广告，在房地产和啤酒广告中是最多的，咋看上去仿佛一个充满诱惑力的美女象你招手。其实只是广告文案的自娱自乐，这样的广告在销售力上并不有效。
问题广告语模式一：
“感受一下XXX的滋味”
如果这是一种新的，或者消费者从来没有尝过的味道（啤酒花的滋味）甚至是虚拟味道（XX啤酒，品味真实自然.XX啤酒，的确与众不同。）那意味着消费者无法想象它有多好。这种广告给消费者的印象是：“XXX口味，是什么味道？会好喝吗？”结果少部分特别愿意尝鲜的人去买了，另外一大部分的人选择规避风险。
问题广告语模式二：
“品尝某某滋味的真正乐趣”
类似“真正乐趣”云云的招数很糟糕。因为它强迫灌输一种消费者没有把握的事实。有自卖自夸，自说自话的巨大嫌疑。我们营销的对象是一群有偏见，有癖好的人，如果你觉得他们会接受这种灌输，你就太天真了。
心灵营销观点：
认知即事实。广告的责任，是给在消费者心灵中制造对产品的“高期待”。但不是通过诗意的语言，也不是通过强行灌输意见。而是给出更现实更真实的期待理由。
“龟苓膏是味道有些苦的甜品，但多吃了美容。”有人爱吃，有人不爱吃。
如果你说“龟苓膏，中国传统滋味，美味与你共享”其实什么信息也没给到消费者。
如果你说“龟苓膏，中国百年传统滋味，你一定会爱上他”
广告要让消费者蠢蠢欲动：有那么神吗？！有那么好吗？！我要试试。
广告不能让消费者犹豫不前：传统滋味是什么滋味？会好吃吗？
广告更不能让消费者和你浇汁：我一定会爱上他？谁说的？
产品特征广告
——其实没有独一无二的啤酒
美国啤酒广告发展的第二阶段，人们发现了像“冷酿”“真正鲜酿”“第一道麦芽汁”“纯生”这样的产品特征。在产品特征上的领先优势，很容易被蜂拥而上的仿效产品迅速毁掉。现在几乎知名点的啤酒品牌都有纯生啤酒。有多少人还记得第一个推出纯生啤酒的是哪个品牌？
索性对酒而言，在产品特征上，还剩下一块不可重复的领域：水质
南昌啤酒：天生活水酿好酒——深层石英岩活性水酿造。
青岛啤酒：崂山泉水精心配制
红石梁啤酒：天台独特的山泉水酿制
于是有很多品牌，抓住水的问题，大做文章。水质成为核心诉求之一。
可是, 深层石英岩活性水, 崂山泉水, 天台独特的山泉水……究竟有什么特别呢？又有差别呢？
大多数广告，只是留了一个模糊的概念给消费者。很重要的一个原因是，其中的差别微乎其微，不知道怎么说。
心灵营销观点
一项著名的调查表明：消费者在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒，结果很难辩别清楚。这说明品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。啤酒品牌的建立的基础，不是在产品特征。